Der Regalvergleich als Positionsinstrument
Warum der Gang ins Regal oft mehr über die eigene Markenposition verrät als eine interne Strategiepräsentation.
Strategiepapiere beschreiben gerne, wofür eine Marke stehen soll. Das Regal zeigt, wofür sie tatsächlich gehalten wird. Im direkten Vergleich mit Packungsgröße, Claim-Hierarchie und Preisstaffelung wird sichtbar, ob die Positionierung trägt oder nur intern konsistent wirkt.
Ein Regalvergleich für nachhaltige Konsumgüter beginnt mit der Auswahl der richtigen Nachbarn. Nicht jede Marke mit Bio-Siegel ist ein relevanter Wettbewerber. Relevant sind Marken, die dieselbe Kaufsituation bedienen: denselben Anlass, denselben Preisrahmen, dieselbe Erwartung an Wirkung oder Geschmack.
Danach folgt die visuelle und textliche Hierarchie. Was liest man zuerst? Markenname, Nutzen, Siegel oder Preis? Viele nachhaltige Marken überladen die Front mit Siegeln und verlieren den klaren Nutzen. Die Position wird dann zu einer Ansammlung von Zertifikaten — und Zertifikate allein sind selten eine Position.
In unseren Audits fotografieren und notieren wir Claims, Farbcodes und Packungsversprechen. Daraus entsteht keine wissenschaftliche Studie, sondern ein praxistauglicher Abgleich: Wo überschneidet sich die Marke? Wo bleibt eine Lücke, die glaubwürdig besetzt werden kann?
Wer Positionierung ernst nimmt, sollte den Regalvergleich regelmäßig wiederholen — besonders nach Sortimentswechseln oder neuen Wettbewerbern. Die Position ist kein einmaliger Workshop-Output, sondern eine Entscheidung, die im Alltag des Handels bestehen muss.